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后奥运时代，你的品牌何去何从？
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| 来自--中国营销传播网 （作者:
） 发布时间 2008-8-15 9:02:23 |
自从1984年奥运会正式商业开发以来，许多参与品牌会随着奥运的结束而一哄而散，但对于深谙奥运营销之道的品牌来说，奥运会的闭幕，正是新一轮体育营销的开始……
“我们看到的不仅是17天的奥运会商机，而是更看重后奥运时代的中国市场。我们现在比过去对中国市场更感到激动。”GE中国前CEO孙礼达2004年接受记者采访时如是说。GE是国际奥委会确定的2005～2008年11家顶级赞助商之一。
国际品牌早就把眼光瞄准了08年后，作为东道主的本土品牌，后奥运时代又该何去何从？
三星和可口可乐是这样做的
在奥运百年的长河里，对于后奥运营销，三星和可口可乐等品牌先行者都颇有心得。
三星：把后奥运营销发挥到极致
被众多本土品牌视作奥运营销标杆的三星，并不是仅仅靠一次汉城奥运会便一蹴而就。1988年，第24届奥运会在汉城举行，三星以本土赞助商资格开始其体育营销的历史。1997年，试图走向国际市场的三星取代摩托罗拉，成为无线通信设备领域的奥运全球合作伙伴，先后赞助了长野、悉尼、盐湖城、雅典和都灵奥运会。但三星真正成为全球品牌是在2004年，也就是他们开始赞助奥运会16年、成为奥运会全球合作伙伴7年之后。这一年，三星在全球最有价值品牌中排名前20位。
对于三星来说，后奥运营销是品牌的重中之重，是拓展其奥运营销成果的重要组成部分。这届北京奥运会前，三星全球副总裁权桂贤表示，要把真正体现其奥运营销特色的“后奥运”营销发挥到极致。
三星与体育营销公司共同开发了奥运赞助效果的评估系统，这一系统将在奥运会结束的2~3个月提供出相关数据。在评估效果出来后，就可以对预期的目标进行修订。对于本届奥运会，三星已经制定了具体的目标。
另外，三星公司已经确定了对上海世博会和广州亚运会的赞助。这些国内重大活动的赞助活动，将持续保持品牌的曝光度，扩大品牌的影响力来缓解“后奥运时代”带来的影响。
可口可乐：奥运营销是一个闭环
作为奥运会资格最老的合作伙伴，可口可乐已连续赞助奥运会长达80年之久，是公认的奥运营销最成功的品牌之一，其在后奥运时代的投入可谓不遗余力。在80年的奥运之旅中，可口可乐将“更快、更高、更强”的奥运精神融入到品牌文化中，把奥运营销做成了一个闭环，并且在这个闭环上附加了各种各样的文化元素。可以这么说，可口可乐的奥运营销没有节点，一届奥运会的结束就是下届奥运营销的开始，就如同滚雪球一样，可口可乐借助奥运营销所建立起来的品牌效应越来越大；同时，可口可乐也借助奥运行销全球。
20世纪70、80年代，可口可乐公司通过建立和支持永久的奥林匹克体制和机构加大了对奥林匹克运动的投入。在1979年可口可乐公司帮助美国奥林匹克委员会建立了“美国奥林匹克名人堂”用来纪念美国最伟大的奥林匹克运动员以及保存美国奥林匹克艺术品。在1982年设立了可口可乐公司奥林匹克妇女体育规划。在1987年可口可乐公司向国际奥林匹克委员会斥资一百万美元，从而成为创建瑞士洛桑奥林匹克博物馆的首位赞助商。
上届雅典奥运会刚刚结束，可口可乐就迅速展开后奥运营销。通过与央视合作，可口可乐在当年8月31日“奥运特别节目”和9月4日“庆祝奥运健儿凯旋归来”两个特别节目播出自己的贴片广告，抓住了难得的品牌传播机会。
本土品牌开始尝鲜
面对家门前的这场体育盛宴，北京奥运会的本土赞助商，如青岛啤酒、联想等也开始未雨绸缪，扛出了“后奥运营销”的大旗。
青啤：继续“演绎激情”
“我们不仅着眼奥运年，后奥运时代我们也同样看重，我们要让奥运的热情延续，让青啤不断的深入人心。”说这句话的，是一位巾帼英雄——奥运赞助商青岛啤酒的副总裁严旭。
2005年，青啤正式成为北京2008年奥运会赞助商。在2006年初青啤内部确定的奥运传播战略中，其行动规划并不是截止于08奥运会结束，而是涵盖了2009年的“后奥运时代”。围绕“激情成就梦想”这一与08年奥运口号相关的品牌主张，青啤对奥运营销进行了四个阶段的规划：2006年是“点燃激情年”、2007年是“传递激情年”、2008年是“释放激情年”、2009年是“演绎激情年”。
按照青啤的计划，在后奥运时代，青啤仍会沿着“品牌传播、产品销售、消费者体验”这个“三位一体”的营销模式走下去，让激情通过不同的形式继续演绎，最终实现“有激情的地方就有青啤，有青啤的地方就有激情”，形成这样一种互动。严旭认为，“奥运会是有时效性的，但是奥运的精神是长效性的，奥运精神可以长期影响到消费者，甚至说可以影响到几代人。”
联想：不断“探索和超越”
青啤并不是惟一关注后奥运时代的本土品牌。作为北京奥运会的全球合作伙伴，联想电脑尽管宣布将在本届奥运会后正式退出TOP计划，但它同样没放弃对后奥运营销的继续开拓。
联想从一开始就对赞助奥运会有着十分明确的目标，都灵冬奥会和北京奥运会帮它成功实现了品牌的国际化形象转变。在后奥运时代，联想打算借助奥运所建立起来的国际化品牌展开更深层次的国际化战略。为了让联想进一步成为全球范围家喻户晓的品牌，联想退出TOP计划后将继续体育营销战略，并更加侧重针对策略性目标市场的体育赛事赞助，如NBA、F1等，以更好地满足联想在各国家和地区深入发展业务的需要。
在以“只要你想”作为品牌主张的联想看来，探索和超越是奥林匹克精神的本质，与联想的品牌精神非常吻合。即使奥运赞助结束了，联想的探索和超越也不会停止。
联想首席市场官迪帕克透露，联想和NBA合作推出的数据分析不单在大众中引起广泛影响，而且还成为NBA球队关注的重点。联想还同F1赛事达成协议，由联想提供一个超级电脑，用于为赛车做空气动力学方面的研究和计算。这些都进一步提升了联想的知名度。
在区域性策略方面，联想把印度作为中国之外的首选市场，为此还专聘请了印度的电影明星，制作了针对印度市场的广告片进行宣传。在这一市场，联想多次尝试了病毒式传播，轻松的广告形式令市场乐于接受。
在其他市场，联想也不断在尝试机场、地铁等不同的广告形式，争取高频次的曝光。总之，联想希望通过这些“探索”最终成为全球家喻户晓的品牌。
把后奥运营销进行到底
从2006年起，一些品牌就开始热炒奥运概念，直到2008年，这种热度有增无减，愈演愈烈。今年8月24日，北京奥运会将落下帷幕；年底，本届奥运的赞助权到期。在后奥运时代里，本土品牌应该理性应对营销环境的变化，对自己的品牌定位及营销战略有一个长远的规划，以确保自己在奥运营销这场大战中笑到最后。
对赞助效果进行评估
本土品牌赞助奥运各有各的目的。有的品牌利用奥运会这一平台，促进销量，提升知名度；也有的借奥运实现国际化。当品牌投入大量资金、人力以及各种资源于赞助活动之后，最终的效果到底如何？这是本土品牌最关心的“投资回报率”议题，也是体育赛事组织者在寻求赞助支持时，显示赞助效益公信力的最有说服力的方式。
对“后奥运时代”的品牌来说，首要任务是对过往的一届奥运会进行效果评估，然后修订预期目标，为持续赞助提供依据。三星在这方面为我们提供了一个相对成熟的样本，其奥运评估系统由四项内容构成：第一项是品牌的信赖度；第二项是品牌的喜爱度；第三项是品牌的知名度；第四项是品牌的美誉度。本土品牌不妨参照制定一套适当的评估方法或是标准，并最终获得量化的赞助效果。
利用奥运的3年延续效应
国际研究表明，奥运会对经济的影响一般在10年之间。有一个通俗的说法，叫前七后三，我们除了关注之前的7年，还应当关注之后3年的延续效应。如果奥运结束后品牌就停止相关营销，前面的效果得不到维系和强化，最后所谓的奥运营销昙花一现，品牌得不偿失。
北京奥运会结束后，奥运热并不会马上凉下来。在相当长一段时间内，卫冕成功的运动员、第一次拿到金牌的运动员和运动队都将是大众关注的焦点，他们的成功将会为人们带来一种集体性的自豪感。这时正是品牌开展“后奥运营销”的最好时机。国际奥委会(IOC)市场开发委员会前主席麦克尔?佩恩曾表示，“我个人鼓励赞助企业在奥运会后，继续与中国的奥运会运动队伍进行合作，将他们对奥林匹克运动的参与持续下去。另外这种赞助需要的资金也要少得多，因为这不是赛时的赞助项目。不停止赞助，继续合作，这将是明智的行为。”
同时，本土品牌还可以围绕一些奥运题材的节目、活动进行营销。奥运会结束后，央视的奥运相关报道不会停止，后续的有奥运庆功晚会、各种奥运专题等，这些都为品牌开展奥运营销提供了许多机会，如围绕奥运的“精彩瞬间”、与《面对面》、《东方之子》、《新闻会客厅》等王牌栏目进行合作，对奥运会精彩赛事进行回顾等等。这些营销活动相对奥运赞助来说价格既低，效果也好。
体育赞助是一项长期事业
中国的大多数品牌没有足够的综合实力和长远的预算体系，以为赞助就是一次性投入，一次性风险回报，结果奥运营销成了事件营销。1996年亚特兰大奥运会期间，一共有36家企业参与中国体育代表团的赞助，但这些赞助商到2000年悉尼奥运会时居然35家不再参与，只剩下李宁公司一家。这个数字变化说明很多品牌在体育营销上还不成熟，如果赞助不能马上显现效益，他们就会对奥运赞助失去兴趣。
可口可乐、三星等奥运营销明星品牌的实践告诉我们，奥运营销并非一蹴而就的投机行为，只有长期投入才会产生厚积薄发的效应，对他们来说，“企业谋求的是如何借良机树立品牌，而非简单初级的短期利润。”正是基于这一认识，恒源祥选择了“咬定”奥运不放松，尽管企业财务压力巨大，其负责人仍表示“成为2008年奥运会赞助商后，将不会离开奥运会，以后历届奥运会恒源祥都要有所体现。”
除了奥运会，本届奥运后还会有许多顶级赛事在等待中国品牌的参与，如NBA中国赛、F1方程式大奖、F1摩托艇赛、亚运会、大运会、中国网球公开赛以及国内足、篮、排球联赛等。本土品牌应提前做好准备，根据自身实力及需要参与到各项重大赛事之中，使奥运商机带来的利好方向，在企业的发展历程中无限延续。
同一个世界，同一个梦想。后奥运时代，梦想能否继续？每一个有志于奥运营销的本土品牌都应该问问自己。 |
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