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凤舞天骄耀苍穹---解构“中国制笔王”天骄笔业的营销密码
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| 来自-- （作者:文庭林
） 发布时间 2008-9-16 11:14:17 |
在行业起步阶段，国内的制笔企业的业务模式大部分以外销为主，随着国际市场环境的变化及国内市场的发展，越来越多的企业认识到国内市场所蕴含的巨大潜力，天骄笔业也正是在此时开始强势发力，剑指内销。
经过充分的调研和论证，公司确立了“整合营销，系统竞争，稳步推进”的十二字方针，作国内市场营销的总策略、总原则。整合营销，即整合、调集企业的一切优势资源，服务于营销工作；系统竞争强调以基础营销理论为基础，构建完整、均衡的营销链，打造系统竞争优势；稳步推进则要求企业面对纷繁的国内市场，不求快但求稳，走渐进式发展的道路。
几年来，天骄笔业在这十二字方针的统领下，因势利导，统筹规划，扎实运作，成效卓著。成为国内笔业市场的一颗冉冉升起的星辰。
一、 加大研发投入，强化产品系统管理
众所周知，产品是经典营销流程中的第一个环节，产品是否契合市场需求是运作成败的关键一环，是80/20法则中的80，因此，公司将产品管理系统（研发、上市、补给）作为一个业务模块大刀阔斧的进行流程构造和重建。
本文发表于博锐|boraid|
1、加大产品研发投入并将其纳入公司营销中心进行管理。国内制笔企业具备完整独立研发部门的应该说不多，很多公司依赖的是外包，但天骄笔业很早就单独设立了产品开发部，并高薪聘请包括韩国设计师在内的业内高手，人员逐步扩充到现在的四十多人，规模在业界首屈一指。
2、分品类设产品经理，全权主导从市场调研、细分、消费心理研究至产品创意、与研发部门沟通、产品上市流程、本品类产品线规整等一系列工作，真正做到了以消费需求为导向，根据不同的细分市场推出适销对路的产品，极大的提高产品的命中率。这一措施使得天骄笔业产品线清晰合理、丰满而鲜活。
3、重视后勤及信息系统建设。为了能及时、充分的满足市场需求，确保供应及时同时又不使公司承担大多的库存压力，公司加强了营销信息系统的建设，使生产计划的下达具有科学、合理的依据，同时专门成立营销后勤保障部，加强物流及财务统计工作，大大提高了市场反应速度，客服质量得到众多代理商及分销商的肯定
二、 导入深度营销，构建核心竞争优势
不可否认，尽管我们在产品创新上竭尽全力，但随着竞争的加剧，产品同质化问题日益尖锐，为了构建企业的核心竞争优势，公司决定导入以渠道扁平化和人员协销为核心的深度营销体系，力图永远做到比大多数竞品离消费群更近一点，成为消费者的近水楼台。
深度营销在其它行业已是一种很成熟的体系，但如何运用，却应该结合企业自身的实际，我们的总结，深度营销，关键在于把握一个“度”并在此基础上加强管理。
1、深度营销是一项系统性很强的工作，必须有配套的资源作保障。否则，很可能陷入进退两难的境地，所以应首先根据市场现状及企业自身的资源状况，预设市场推广的进度、深度和广度。具体的说就是要摸清企业的产品能力（产品线是否足以支持深度推广所带来的费用压力）、资金能力、管理能力、人员储备、物流保障能力，在此基础上进行合理的操作规划。天骄笔业正是清晰的认识到企业的现状，确立了“先试点后推广”、“完善二级、逐步深入”的操作思路，我们将在试点市场积累的模式经验、人力进行完善和总结，将其复制到周边市场，形成了良好的滚动发展的态势。目前公司已在大部分市场建立起高质量的二级分销网，基本杜绝了市场空白，产品分销和补货速度、能力得到迅速提升。下一步，我们将进一步细化网络，将协销、宣传等服务工作深入到三级以及关键零售终端。
2、构建有自身特色的管理体系，提高执行力，是公司确保模式运作成功的第二个关键。方向、策略确定了，如果执行不到位也等于空谈，而执行关键是靠管理，管理主要是管人，毛泽东同志说过：路线确定以后，干部就是决定因素，也是同样的道理。公司确立的管理原则是：制度化、标准化、人性化、区域化。区域化即根据市场进度将省级区域作为主要管理单位及将其业务人员作为管理重点；制度化即使人员的行为有章可循有规可依；标准化主要是作为业务人员的规范化作业指导；人性化，即要将业务人员作为“人”去管理，要了解业务人员的心理，在尊重人的基础上进行管理，以激励为主，处罚为辅。这样方能真正达到管理的目的---提升业务人员的积极性，从而提高执行力。
三、 未雨绸缪，深化品牌运作
笔类行业营销从粗放到系统化精细化，从产品竞争到品牌竞争也是大势所势。天骄笔业很早就进行了系统的品牌设计和运作规划。并将其贯彻到日常运作当中。
1、多品牌运作，用品牌界定不同的细分市场。目前天骄笔业已经形成了“天骄”和“天卓”两大品牌共存的市场格局。天骄品牌主要指向以城镇、农村等欠发达地区为主的中低消费群，而天卓则以中高端群体为指向，进行产品设计和规划。同时，公司在前期已经完成了两大品牌的定义和识别系统的设计。
2、加大品牌的传播力度
品牌的形成一方面靠消费者的产品和服务体验，另一方面，要加强传播力度，首先让消费者和商家认识你，然后才能提高购买率。我们的主要做法是：
A加大传播预算
从2007年初至今，天骄笔业两大品牌已累计投入三百多万元进行品牌的宣传和推广，这在其它行业也许不算什么，但在制笔行业内是不多见的。
B制定合理的传播策略
所谓策略，就是要让有限的预算产生最大化的宣传效应。考虑到各区市场的差异性，我们以省级区域为单位，因地制宜的确定品牌传播的主体、形式、内容、对象。确保宣传的针对性，做到有的放矢。
目前，我们的传播目标主要是强化品牌在渠道内的知名度和美誉度，着力打造渠道名牌，一俟时机成熟，向消费者品牌延伸将顺理成章。
四、 动态的进行组织管理和人员统筹
营销架构为营销工作的正常开展、管理链条的通畅提供组织保证。
天骄笔业现有的营销架构以营销中心为主体，下辖市场、销售、培训、研发、后勤等部门，形成了完整的组织体系。组织与生俱来的目标就是提升管理效率，为此，我们对营销架构一直是根据一线市场的需求实行动态调整和改进，既要使管理能到位又要讲求管理成本。正因如此，天骄的组织管理体系，始终保持高效运转。
综观上述，天骄笔业能成功切入国内市场并迅速发展，其实在模式和手段上并无特别之处，关键在于我们做到一、营销基本原理与企业实际相结合，与时俱进，量力而行；二、杜绝企业营销木桶上的短板，强调系统优势；三、确保执行。这几点，看似无奇，但要把握好，也殊为不易。经过多年的努力，天骄笔业现已形成了以生产为基础，内外销两翼齐飞的事业格局，相对于公司的终极目标，天骄还在路上，但亦已驶上了进一步发展、壮大的快车道。
龙吟四海，凤舞天骄，面对火热的行业大潮，天骄笔业恰逢其时！！
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