工业化、市场化、民营化,是中国改革开放30年来经济发展进程中并行交错的三条主线。随着市场经济的发展和完善,中国企业间的竞争已经由初期单一的“价格战”发展为以品牌竞争为核心的全方位竞争。品牌是企业的综合素质、整体实力和市场信誉的重要标志,是产品的灵魂。在国际上,品牌是国家经济实力的象征,是民族素质的整体体现,是产业进步成果的结晶。对于民营企业而言,品牌的重要性正在日益凸显。20世纪90年代后半期,中国的民营企业异军突起,21世纪中国民营经济的合法地位得到宪法承认,不少企业家深刻地认识到品牌的力量,企业自身也花了不少的心血在建立自己的品牌。对于地处西部经济欠发达地区的民营企业——秦安县五星铅笔厂而言,实施品牌战略,发挥品牌效应,是促进企业持续发展,造福人民的必然选择。
建立企业品牌的意义
品牌是21世纪中国市场的深切呼唤。一个企业如果没有自己的品牌,短期内或许能够侥幸获得生存空间,但从长期来看,它必定会在激烈的竞争市场中悄然退出。品牌是一种产品或一个企业在视觉、理念和文化等方面的综合形象,在产品同质化的今天,品牌竞争力包含了企业资源、管理、信誉、售后服务的集中体现和综合优势,是企业生产能力、研发和技术创新能力的综合表现,是市场营销能力与开拓能力的综合体现,品牌优势是增加企业的动力源泉和企业核心竞争力的外在表现。人们可以通过品牌透视出一个企业的经营策略、价值观、经营哲学,通过品牌可以赋予产品以文化沟通的职能,使产品和消费者能够直接对话,在消费者与企业之间建立纽带与桥梁,为企业树立良好的形象。建立企业品牌,实施自主的品牌战略,对民营企业而言,它的意义是显而易见的:
民营企业建立品牌是增强市场竞争力的需要。
国内各企业中价格战愈演愈烈,价格空间越来越小,从而导致了企业赢利少,发展空间受到很大限制。对此,企业要想获得更大的利润,就不可能仅仅停留在薄利多销的层面上,而要树立好品牌,使自己在激烈的价格大战中处于不败地位。在某些领域,市场形势已经尘埃落定,强势品牌业已形成,后来者的市场机会不多,而在没有形成强势品牌的领域,竞争者将面临大好的市场机遇,受到的制约相对较少,民营企业如果正确选择了自己的细分市场,以自己的品牌进入,优势是显而易见的。
民营企业建立品牌是迎合消费者的需要。
当今的时代已经走入了品牌的时代,越来越多的顾客已经开始深化品牌认识,并倾向于购买有品牌的产品。好的品牌形成一定的品牌忠诚,有利于企业在市场竞争中体现优势。同时,品牌一旦树立了,可以降低顾客在购买商品时产生的不信任感和挑选产品的精力。由于品牌占领人们的意识空间,引导消费意识、刺激消费欲望,好的品牌能为顾客省心、省力,同时也会提高顾客对品牌的忠诚度。
民营企业建立品牌是自身发展上台阶的需要。
没有几个民营企业的目标仅仅是为了获取短期的微利,而是渴望在未来成为一个大的企业,有稳定的销售、利润和市场地位,在这种目标的导向下,品牌建设是其自身发展的需要,不能以企业生存为理由而忽视。中国民营企业在树立自己品牌的过程中还面临一系列的困境,例如:创立品牌的意识淡薄、品牌管理理论缺乏、品牌定位模糊不清、民营企业的制度不完善、企业文化的个人观、民营企业家族化管理,这些都使自己无法树立企业品牌。可见,我国民营企业要做大做强,就必须树立品牌意识,制定品牌战略,并利用我国政府鼓励民营企业发展的大好时机,结合国情,充分发挥品牌战略的作用,努力打造自己的民族品牌。对于经济欠发达地区的民营企业而言,立足特色,实施品牌经营和品牌战略,更是当务之急。
民营企业建立品牌是营销国际化发展的需要。
加入WTO后,打入中国市场的国际品牌越来越多,也确实尝试到了甜头。当然,加入WTO也给了国内企业更多走出国门的机会。要想打开国外市场,仅凭价格是行不通的,品牌是打入国际市场的护照,所以树立自己的品牌是当务之急,因为,全球化造就了品牌经济时代,一个成功品牌为企业的产品溢价力和影响力价值往往是任何有形资产不能比拟的,伴随着品牌的出现和发展,现代经营管理的核心已经从纯粹的实体经营转移到品牌经营上来。品牌既是企业的标志和根基,又是企业出奇制胜、压倒对手、争夺市场、开辟财源的强大武器,因此制定正确的品牌战略并贯彻执行,显得尤为重要,为此树立自己的品牌是当务之急。
（天水市委书记、市人大常委会主任张景辉,市委副书记、市长李文卿在秦安县五星铅笔厂调研）
品牌战略
助推五星铅笔厂走上成功路
品牌化是中国企业发展的方向,良好的企业品牌有助于企业吸引人才,增强团队精神,激励士气,增加销售,强化融资的能力。品牌战略关系企业的长期生存和发展,已成为企业长期策划中不可缺少的一部分。企业必须有大众所能接受的知名品牌,一个品牌的成长需要多年的苦心经营。作为民营企业,五星铅笔厂走过了从初创到发展壮大的艰难历程。
小铅笔也创出了民营企业的品牌。
我是一个农民的儿子,由于父亲早逝,家庭生活很困难,在上高中时边上学边务农。毕业后拿着家里仅有的80元积蓄做起了小打小闹的货郎生意,几年来,顶风冒雪、寒来暑往,89年秋,我终于在秦安小商品市场摆摊设点了,从一种玩具到一支铅笔,从零售到批发,从多种经营到主营铅笔,一次次的探索与磨练,我终于对铅笔的市场前景有所了解,发现西北地区还没有一家能独立生产铅笔的企业,于是我就萌发了在本地创办一个铅笔厂的决心。经过两年多的外地考察和苦心钻研,1994年,我和其他4名青年农民通过贷款、集资入股等办法筹集了启动资金,在党政机关和农业银行等有关部门的支持下,终于创办了西北地区第一个铅笔生产厂家——秦安县五星铅笔厂,从而结束了在西北地区无铅笔生产企业的历史,为打造西北地区特色民族企业品牌奠定了基础。
建厂伊始,一个以生产铅笔为主导产品的企业开始逐步萌发品牌意识,企业首先确定了“黄河牌”的产品品牌,设计了清新、充满活力的企业标识,赋予其“情系黄河,回报母亲”的深刻内涵,简洁地表达出企业的核心理念。好的品牌源于高质量的产品,高质量的产品源于先进的质量保证模式。为了确保产品质量,我们要求工人对产品进行自检、专检、互检三结合,严格的检验使产品赢得信誉,获得客户信赖。功夫不负有心人,经过几年的辛勤工作和严格的质量管理,“黄河牌”铅笔于2002年3月开始相继获得“中国制笔行业名牌”、“甘肃省名牌产品”、“甘肃省著名商标”称号。同时,还将“黄河牌”产品的品牌与五星铅笔厂的企业名称统一起来,开始全面建设和规范企业识别系统,让产品品质、企业标志、企业形象、企业信誉甚至决策人的举止风范所表达的信息都相互吻合,形成连贯的、相关的、相辅相成的良性品牌效应。
如今,我厂已经成为初具规模的现代化铅笔生产厂家,企业总占地面积20000平方米,拥有总资产1280万元,员工200多人,各类工程技术人员100多名,各种国内一流的自动化铅笔生产设备40多台(套),高科技的检测管理器具50多件,产品质量已超出了国家(QB/2774—2006)标准,企业于今年9月通过了ISO9001质量管理体系认证。
五星铅笔厂实施和推进品牌战略的自主创新特色。
树立起“以人为本”的发展观,确立了“五大机制”的创新观。
在新世纪新形势下,对企业的成长而言,软件比硬件重要,无形网络比有形网络重要,无形资产比有形资产重要,人力资源比物力资源重要,诚信比金钱重要。随着现代信息技术应用于企业管理,企业生产经营的全过程发生了质的变化,为了迎接挑战,我厂在生产、管理、营销中进一步解放思想,转变观念,大胆改革。首先,在企业中层以上管理人员中树立起“以人为本”的发展观,加速员工培养,有计划、有步骤地提高人力资本投入,进一步加快了人才的引进与培养进程,从“以自然为本”逐步向“以人为本”转化,提高了可持续发展的能力。仅2004年,我们就举办了专项技术、管理培训班5期,培训82人次。其次,在进行制度创新、技术创新和管理创新的基础上,逐步建立和完善自主经营的决策机制、自负盈亏的风险机制、优胜劣汰的竞争机制、多元投入的融资机制和自我积累的发展机制,并把这“五大机制”作为发展的关键环节,贯穿于企业经营管理的全过程。正是通过观念创新和机制创新,企业从2003年起至今已开发新产品56个,获得“四色印花”专利一项。产品生产和研发走上了“销售第一代,生产第二代,设计第三代,策划第四代”的良性运行轨道。
形成了独具特色的“五星管理模式”。
近年来,我们坚持“以我为主,博采众长,融合提炼,自成一家”的原则,在学习、引进、借鉴别人先进管理方法和手段的基础上,根据实际情况和自身特点,探索并形成了具有五星特色的初具现代企业管理特点的模式。从去年初就开始把管理工作重心放在了营造“四个环境”和搞好“四个设计”上来。四个环境:一是健全良好的政治环境,融洽了与各级党政机关的有机联系；二是健全了良好的经济环境,增强了对国家、行业宏观经济政策的理解,维护了与金融、税务、工商等部门的伙伴关系,拓宽融资渠道,优化了发展环境；三是改善了市场环境,实施名牌战略,打造自己的品牌,利用企业现有的资质信誉、管理技术品牌和有形资产与无形资产等方面的优势,尽可能把握好国内、国外经营的每个商机,以经济效益为前提,坚持两条腿走路,以企业自身的实力培养品牌实力；四是营造宽松的社会环境,及时沟通与同行业和周边不同行业及社会、居民等方面的关系,构筑良好的发展平台。与此同时,我们还十分注重实现内部管理目标,尤其把企业经营理念、形象塑造、科学管理、产品开发和企业发展等四个方面进行了全新设计,将企业精神灌输到员工的心灵深处,形成了强大的内聚力。我们还制定了分支管理系统的短期、中期和长期奋斗目标,把企业发展蓝图交给了全体员工,有效地促进了企业内部的人流、物流、资金流、信息流的有序流动。
培育团队意识,弘扬“新理念、快节奏、高起点、严要求”的五星精神。
人是生产力最活跃的因素,新产品的研制与开发及企业的管理,与其说是对生产、销售、质量的管理,还不如说是对人的管理。五星的创业过程,实际上就是组织发动全体员工,特别是组织发动企业骨干,不断追求创新,追求卓越,追求零次品,追求完美,不断化解经营风险和危机的过程。就人才而言,五星最为走红的是那些热情洋溢、全力以赴投入事业的人,有多焦点决策的人,有化繁为简能力的人,在矛盾冲突中能寻求合理方案的人以及在决策时具有自我控制能力、科学管理和对所承担的任务能够组织有效实施能力的人。由此而形成了五星竞争与机遇并存的激励机制,不论文凭论水平,不论苦劳论功劳,以成就论英雄,能者上、平者让、庸者下的观念已经被所有管理者和普通员工所接受,企业内部已逐步形成了一种“不用扬鞭自奋蹄”的竞争意识和“进口严、出口松”、“人竞岗、物竞优、产品竞市场”的竞争氛围,增强了团队精神,宏扬了企业正气。
“锐意进取,开拓创新”是企业发展的永恒动力。
在风云变幻的市场经济条件下,一时的成功并不等于可以保持永远不败,绷紧“危机”这根弦,把握机遇,不断创新才是企业发展的原动力。我们一直认为机遇是客观存在的,能不能抓住机遇,把握机遇,把机遇转化成实实在在的优势和成果,最根本的一点就是要有不断开拓、创新、进取的精神。在办厂实践中,自己也深切体会到:创新就是不走现成路、吃现成饭,而是要不断排除艰险,创出企业生存与发展的一条新路来,创新不是蛮干,而是要把干事创业的热情同科学求实的精神结合起来；创新也不是平均使用力量,而是从实际出发,抓住矛盾的主要方面和关键环节,集中力量,重点突破；创新更不是孤军深入,而是自觉服从大局,团结奋斗协同作战。如2002年,我们在第三季度末着手策划了“研、产、销捆绑”的管理新招,用“二牛抬杠”之力,托起“五子登科”之业,使企业的产品质量有了很大提高。因而使我们的铅笔获得了中国制笔名牌,打响了企业上台阶,质量上等级的攻坚战。
“饮水思源造福一方,奉献爱心回报社会”。
回顾十多年的发展历程,我们的企业能发展到今天,与党的富民政策和社会各界的鼎力支持是分不开的。因此,我们经常教育全体员工,穷时不忘拼搏奋斗,富时不忘国家和贫困群众。企业牢固树立回报社会、奉献爱心的理念,建厂以来,在省、市,县光彩事业促进会的引导下,先后开展了“送温暖”活动和厂兴不忘教育的“献爱心”活动,先后吸纳了100多名来自边远山区的贫困农家子弟和40多名下岗职工就业,每逢年关节头,我厂都要集资一批资金,补贴给他们。例如我们把西川镇的几户特困户确定为重点扶贫对象,每年为他们资助面粉、衣物、现金等；每逢“六一儿童节”把价值两万多元的铅笔送到贫困山区的学生手里。多年来,先后向光彩事业、希望工程和贫困山区的在校学生捐赠铅笔200多万支,共20多万元,资助贫困大学生3万多元,斥资2万多元帮助西川中学修筑水泥路面等。与此同时,我们也把关怀投向社会、回报社会,建厂以来,累积上缴国家税金380多万元,为秦安县西川乡等帮扶生产救助10万多元,为全国水、旱灾及抵御地震等其它自然灾难捐款5万多元,为社会其他公益事业捐赠款物达30多万元,赢得了社会各界的一致好评。
综上所述,我厂历经艰苦创业,走过了品牌战略的漫长之路,终于铸就民营企业品牌。然而,形成特色和品牌并不意味着不存在问题。与国内其他民营企业一样,我们在进一步提升民营企业品牌竞争力的过程中还面临一系列的困境。例如,传统观念根深蒂固,其影响在短期内难以彻底消除；民营企业业主自身素质还需要不断提高；缺乏懂技术、会管理的复合型人才；品牌意识淡薄,拥有自主知识产权的产品少；跟风赶时髦、急功近利、一味模仿、冒牌、市场错位现象普遍；管理薄弱；融资困难；对知识产权的法律保护不力等等,上述诸多因素不排除,民企的品牌建设难有突破性进展。
质量助推“五星铅笔”走向成功之路
五星铅笔厂进一步
提升品牌竞争力的对策建议
实施品牌战略是一项系统工程,不能一蹴而就,需要全面出击,重点突破。今后,我厂将继续以宏大的事业感召人,以优秀的企业文化凝聚人,以公平的竞争激励人,以一流的待遇吸引人,在已有较成功经验的基础上,勇攀高峰,再创佳绩,贡献社会,造福人民。为了扫除我厂发展道路上的障碍,进一步提升民营企业品牌竞争力,需从以下方面取得突破,寻求更为广阔的发展空间。
继续坚持以创新引领未来。
我厂还将继续坚持“四个创新”:一是坚持制度创新。通过制度的不断创新,为企业发展营造更加宽松的环境,明晰责、权、利,进一步解放生产力；二是坚持管理创新。在管理上突破狭隘的、传统理念和“模式”,改“一揽到底”的家长制为分层若干智能机构、团队协作的现代管理模式,提高工作效率；三是坚持质量创新。把质量作为企业的“生命工程”来抓,严格按照国家质量标准规范运行,明确责任内容和责任归属,细化质量方针目标,追求质量的不断创新,逐步加大投资力度,加快技术革新改造步伐,从硬件上提高产品质量的保证能力；四是坚持技术创新,在加大技改投入,加强领导力度,加快工作进程的同时,积极引进技术人才,形成比较完善的技术创新体系。
要继续树立强烈的品牌战略意识。
我们要通过各种途径了解国内与国际企业发展的形势,审时度势,抢抓机遇,实施和推进本企业的品牌战略。深刻认识实施品牌战略是现阶段争夺市场份额,求得企业生存与发展的根本手段之一,以高度的政治责任心和紧迫感实施和推进本企业的品牌战略。在国际化过程中,要根据本企业所具备的条件,制定正确的品牌营销定位策略。第一,要把自主技术创新放在突出位置。一个企业只有拥有技术领先优势,才能够拥有持久的品牌竞争力优势,这里所说的技术也包括设计等因素在内。第二,重视自主品牌出口。在经济全球化浪潮的推动下,国内市场和国际市场必将进一步融合。在国内市场竞争十分激烈的情况下,企业必须注重开拓国际市场。但是,重点是扩大自主品牌出口,而不是贴牌出口。第三,为保持企业在技术上的领先优势,企业必须尽可能专注于某一行业,注重做特、做精、做好、做细、做透。第四,实施规模化、集约化经营。品牌战略的本身就是一种规模化、集约化经营。要使开发的品牌进一步延伸和扩大,必须依靠大集团推进新开发的品牌。
品牌的实质就是诚信和文化的积淀。
品牌是企业综合素质、整体实力的集中体现,它要经过时间的磨砺与积淀,被市场认可而形成。打造品牌首先具备的条件是诚信,以先进的管理理念、诚信的优质服务、不断进取的拼博精神,才能创造出品牌,诚信不仅是一种品格,更是一种精神；诚信不仅是一种道义,更是一种规则；诚信不仅是一种声誉,更是一种资源,如果说品牌与诚信是腾飞的双翼,而企业文化就是这架飞机永不疲劳的发动机。
长期以来,企业的品牌就是工厂的牌子、商店的招牌、商品的名字,而其实质就是诚信,就是货真价实,就是价廉物美,就是百姓的信赖。从全聚德的烤鸭,到同仁堂的中成药；从上海缝纫机到飞鸽牌自行车；从海尔电器到五粮液酒,企业的品牌发展之路无不是一条讲求诚信的发展之路,企业的品牌无一不是渗透着老百姓对其产品信赖和品牌文化的弘扬。因此,要想企业产品在市场大潮中永远立于不败之地,永远留在老百姓的心目中,只有讲质量、求诚信,只有树品牌、立信誉,才能使自己的事业发扬光大。
建立学习型企业,实施“人才强企”战略。
民营企业要提升品牌竞争力,必须提高民营企业业主的自身素质,培养和引进懂管理、会技术的人才,企业的竞争越来越多地体现在人才上。民营企业业主不能满足于现有的知识和经验来管理企业,要自觉地加强学习,使学习成为常态,这样才能适应瞬息万变的市场。要加快培养和引进熟悉市场经营的专门管理人才和懂科技的行家高手,加快企业自身建设,提高产品的科技含量和创新力度,积极发展一些符合国家产业政策和循环经济理念的项目。要积极与高等院校、科研院所进行技术合作,使许多研制开发的新技术、新工艺尽快与企业的生产结合起来,使之发挥应有的作用,创造出更大的成果。
积极发挥政府职能,培育民企品牌建设的良好环境。
政府除了制定政策,为企业提供公平的竞争环境之外,还要搞好协调服务,政府要着重解决一些“一厂一企”解决不了和干不了的事情,要通过牵线搭桥,促进资源的有效整合,为企业发展提供良好的外部环境,推动企业超常规发展。
政府要积极改善培育企业品牌建设的市场环境。首先,必须深化金融体制的改革。政府和银行要做好大量的相关工作,政府要为企业创新提供技术支撑,要大力营造创新技术环境。再次,政府要营造知识产权保护环境,建立统一执法的市场环境,加大打击假冒他人品牌、侵犯他人知识产权行为的力度。要整合企业品牌资源,政府应加强对品牌工作的组织领导,完善品牌工作组织协调机制,统领谋划、指导品牌建设工作。帮助企业发挥商标、专利等知识产权作用,对创名品牌企业给予多方面支持。除对创立品牌工作实施政府奖励之外,还应给予政策扶持。行业协会及其主管部门更要主动配合企业整合品牌资源,倡导行业品牌共创共享,克服各自为战、无序竞争,从而推动企业依托品牌优势更快地发展和提升,使企业的产品质量更加提高,使品牌的效应深入人心。
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